Специально для Futurebanking: http://futurebanking.ru/post/2488
Наблюдая за эволюцией банковских сайтов и сервисов с момента их появления в конце 90-х годов прошлого века вплоть до сегодняшнего дня, я пришел к убеждению, что этот сегмент, пожалуй, может поспорить в неспешности своего развития и приверженности консервативным решениям с сайтами госорганов. Вывод не покажется парадоксальным, если мы посмотрим на банковские сайты как на развивающийся продукт. Размышляя об этом в контексте плюсов и минусов шаблонного мышления, я сформулировал вывод о том, что это обстоятельство не мешает продажам финансовых услуг, а напротив, упрощает сценарии взаимодействия с потребителем.
Выделиться из типовых сценариев помогают вовлекающие интерфейсы и качественный дизайн, поскольку здесь идет переход от типовой функциональности к экономике впечатлений. Однако в этой области все рано или поздно начинают равняться на лидеров и копировать друг у друга любые маломальски успешные решения, так что создаваемая с помощью дизайна уникальность уже не может оставаться фактором, всерьез влияющим на лояльность клиента к бренду своего банка. Должна быть какая-то дополнительная ценность как для клиента, так и для банка.
В цифровой среде лояльность клиента формируется из множества факторов, но доминирующими всегда будут оставаться скорость и простота удовлетворения возникшей потребности. Здесь и сейчас. Банк, с точки зрения клиентов существующий для удовлетворения финансовых потребностей, в этом смысле не отличается от продуктового магазина шаговой доступности. Вышколенные сотрудники розничных банковских отделений и колл-центров неплохо справляются с задачей трансформации потребности клиента в успешную продажу. Когда речь идет о цифровых каналах, клиент зачастую остается наедине с безразличными интерфейсами и концептуально противоположной логикой на сайте, в интернет-банке, банкоматах и приложении для смартфона. Не говоря уже о возможности незаметного для клиента перехода между различными каналами: банковские сайты в большинстве своем не умеют узнавать вернувшегося посетителя, что уж тут говорить о более сложных механиках.
В рассуждениях «о том, как могло бы быть, если бы было так, как хотелось бы» очень легко удариться в визионерство. Это неплохо воодушевляет слушателей на профильных конференциях, но имеет мало общего с действительностью и возможностями подавляющего большинства банков. К примеру, можно много говорить о важности единой мультиканальной платформы обслуживания клиентов, тогда как в реальности соображения бюджетной экономии, внутренняя политика, столкновение интересов отдельных бизнесов и своя атмосфера IT-блока неизбежно вносят коррективы в любое концептуальное предложение. Значит нужно спускаться с небес на землю и работать при имеющихся ограничениях.
Сайт не самоцель. Удобный интернет-банк не панацея. Приложение для смартфона не просто дань моде. Нам в AIC постоянно приходится начинать разговор с заказчиками с выяснения, а какие коммуникационные и бизнес-задачи должны решать интерактивные каналы, в чем состоит уникальность предложения, какова роль сайта или сервиса в системе бренд-коммуникаций. Радует, что все чаще мы видим запрос не столько на вдохновляющий дизайн, сколько на стратегический подход.
Стратегия развития цифровых каналов становится востребована не для того, чтобы «продать» проект совету директоров банка и прикрыть тылы, а чтобы самим понимать и отстаивать в дальнейшем уникальность предложения банка среди аналогичных решений конкурентов. Ориентироваться на быстрое удовлетворение финансовых потребностей клиентов и видеть в сайте не замену буклету с набором сервисов, который через три года станет неактуален и потребует переработки, а цельный продукт с оформленной концепцией, долговременными планами развития и задачами глубокой интеграции с внутренними системами банка, включая в первую очередь интернет-банк. Продукт, помогающий в формировании уже потребительского, а не только пользовательского опыта.
Формулировка внятных KPI применительно к цифровым каналам говорит о том, что стратегия их развития — уже не про коммуникации, а про бизнес. Лидеры рынка пришли к этому пониманию несколько лет назад. Успешность их сайтов, интернет-банков и мобильных приложений, которые по достоинству оценили клиенты, эксперты и внутренние заказчики, зачастую имеют в основе стратегическое видение, утвержденное внутри банка. Критерии эффективности цифровых каналов опираются на метрики, являющиеся неотъемлемой частью стратегии. При таком подходе, несмотря на эволюцию интерфейсов и дизайна, соблюдается цельность концепции и баланс экосистемы, в которую попадает клиент банка. Кроме того, постепенно набирает силу интегрированный подход к обслуживанию, и клиенты благосклонно воспринимают возможность безболезненной трансляции своего опыта с одного канала на другой.
Для заказчиков банковского сектора успешные практики конкурентов крайне привлекательны, поскольку наглядно демонстрируют тренды, на которые следует равняться. Так что очевидно, что заинтересованность банков в интегрированном подходе будет только усиливаться. И это несомненно пойдет на пользу всей отрасли, так как поднимет банковские сайты и сервисы на новую эволюционную ступень.
