Опубликовано на Futurebanking: http://futurebanking.ru/post/2362
Так уж получилось, что интерактивными коммуникациями для финансовых организаций я занимаюсь уже 13 лет, – сначала в Центре финансовых технологий, затем через многолетние периоды работы в Альфа-Банке и ВТБ24, а теперь в рамках проектов компании AIC, известной своей экспертизой для финансового сектора. Этот трехмерный опыт – со стороны провайдера решений для финансового рынка, крупных банков-заказчиков и с позиции исполнителя – помогает смотреть на новые банковские проекты, учитывая интересы всех участников процесса, понимая их мотивацию, страхи и потребности. Этот же опыт привел меня к странному выводу: за последние 10 лет банковские сайты практически не изменились и в большинстве своем построены на шаблонных решениях. Сначала мне стало жутковато. А потом я понял, что в этом ничего страшного нет.
Где-то в начале 2000-х годов, вместе с усилением роли маркетинга, на сайтах банков начало внедряться деление аудитории на частных и корпоративных клиентов. Этот подход доминирует и сегодня – не только в России, но и во всем мире. Всевозможные калькуляторы, помощники, анкеты, карты офисов и банкоматов и тому подобный интерактив успешно добрались до наших дней почти без изменений.
Эволюцию можно проследить только на уровне представления интерфейсов и качества визуальных коммуникаций: от информационного дизайна, характерного для середины двухтысячных, мы постепенно пришли к презентационному формату подачи информации о продуктах и услугах. Отчасти это следствие давления розничной коммуникации, но во многом такой сдвиг можно объяснить изменением пользовательского поведения: средний пользователь интернета сегодня чем-то похож на Винни-Пуха, длинные тексты его только расстраивают, и решение о продолжении коммуникации с сайтом банка чаще принимается на основе эмоциональных факторов, нежели чем на базе какого-то рационального суждения.
Итак, что такое банковский сайт? Это стандартный набор бизнес-направлений, стандартные потребности целевых групп, стандартные пути аудитории по сайту до точки действия. Зная все эти вводные и имея доступ к показателям эффективности десятков сайтов, можно спроектировать по сути идеальную информационную архитектуру банковского сайта, которую легко тиражировать из проекта в проект. Это имеет очевидные плюсы. Пользователи знают, где и что искать, а также понимают, как работают сервисы. Здесь в полной мере включается шаблонное восприятие.
Типичный банковский сайт уже настолько включен в картину мира потребителя финансовых услуг, что последнему практически не нужно прилагать интеллектуальных усилий, чтобы искать и изучать информацию о тех или иных банковских продуктах: активно используются перенос и трансляция опыта, типовые решения ищутся по умолчанию, а сайт банка включается в мультисайтовый пользовательский опыт, ведь у посетителя для сравнения обычно открыты сразу несколько закладок с разными банковскими сайтами.
С точки зрения продаж нельзя найти ситуацию лучше, поскольку при шаблонном восприятии пользователь расслаблен и не выставляет никакой защиты, а значит, способен легко воспринимать и запоминать те сообщения, которые транслируются через шаблон. Не случайно и заказчиком банковского сайта типовые, отработанные годами решения, зачастую ценятся на уровне талисмана, дающего гарантию высокой эффективности, несмотря на то, что они впервые появились на сайте с десяток лет назад, причем все уже забыли вводные. Исполнителю в этой ситуации, казалось бы, и вовсе можно расслабиться и продолжать штамповать типовые наработки, выставляя полный прайс и не парясь по поводу прогресса, тем более что набравший силу рейтинг банковских сайтов от Markswebb Rank & Report невольно стимулирует и заказчиков, и исполнителей к использованию именно такого подхода (Это как раз то место, где мне в своих размышлениях стало жутковато).
Однако не все так просто. К нам в AIC еще ни разу не приходил банк с просьбой сделать “типовой банковский сайт”. Напротив, запрос на уникальность решения зачастую является доминирующим, но когда в ходе бизнес-аудита мы начинаем выяснять, какие ориентиры видит для себя сам заказчик, то получаем типовые сайты в референсах, указание на необходимость учитывать рейтинг Markswebb и требование обязательной работоспособности сайта в IE6. Сложно проектировать и предлагать что-то “уникальное”, когда заказчик не может помыслить ничего сверх собственного опыта и типовых решений. Именно по этой причине были отправлены в корзину несколько отличных концепций, не нашедших должного отклика, но ведь это не заказчик плохой, это тоже свойство шаблонного восприятия.
Понимая это, можно использовать шаблонное восприятие во благо. Для начала следует принять как факт, что шаблоны важны, так как помогают осмыслить новое в привычных терминах. Далее, через совместную работу заказчика и исполнителя, можно, опираясь на имеющиеся знания, осторожно заглянуть в будущее. Судя по практике AIC, здесь хорошо работают визионерский подход со стороны команды агентства и готовность сотрудников банка воспринимать новое, не ломая собственной когнитивной системы. В качестве объяснения этого тезиса я приведу пример из другой сферы.
Известный путешественник и ученый-антрополог Тур Хейердал показывал полинезийцам фотографии манхэттенских небоскребов, которые не вызвали у них ни малейшего эмоционального отклика, тогда как снимок семьи на фоне двухэтажного дома аборигенов потряс, потому что они могли сравнить это со своим опытом, примерить к себе и понять, что в тех же обстоятельствах можно жить и по-другому. Для тех из них, кто увидел фотографию дома, все изменилось в одночасье.
При всем уважении к нашим заказчикам мы даем себе отчет в том, что их опыт и знания ограничены, поэтому первым делом берем на себя ответственность за эти знания и максимально делимся экспертизой и собственными практиками, рассказываем о трендах в дизайне, описываем свое видение будущего банковских сайтов, внимательно слушаем самого заказчика и изучаем его задачи. Это помогает увидеть и показать, какие привычные для заказчика шаблоны требуют замены или развития, от каких шаблонов можно отказаться, и какие новые решения можно использовать для достижения поставленных перед сайтом коммуникационных и бизнес-целей.
Глубокое понимание этих целей, а также знание особенностей целевой аудитории конкретного банка дают возможность сформулировать, как будут решаться задачи по их достижению, как будут удовлетворяться потребности клиентов и какой опыт они получат. При этом право первого пользовательского опыта дается заказчику, который уже на уровне первого прототипа может сам составить представление, достигаются ли поставленные цели.
Итак, шаблоны использовать необязательно, но мы же знаем, что шаблонное восприятие зачастую помогает продажам. Верно, но мы помним и пример про полинезийских аборигенов. Из чего можно сделать вывод, что грамотная концепция банковского сайта должна учитывать шаблонное восприятие, но в то же время давать и банку, и его клиентам что-то новое, явным образом или на уровне ощущений выделяющее это решение на фоне других.
Для банковского сайта вовлекающие интерфейсы и качественный дизайн, опережающий тренды, – наиболее очевидный способ выделиться. Вместе с тем, выделяться нужно с умом, ставя главнейшей целью удовлетворение финансовых потребностей клиентов, а не уникальность как таковую. И вполне может случиться так, что лежащее в основе концепции сайта классическое решение, шаблон, просуществует куда дольше новомодных веяний. Это и есть эволюция, где среди всего разнообразия возможных вариантов побеждают лучшие, которые вскоре становятся типовыми, а затем служат почвой для последующего развития.
